Come puoi sfruttare l’analisi dei media per valutare la reputazione della tua azienda?

17 Luglio 2019

Non ci sono blogger o influencer che tengano: i media convenzionali detengono sicuramente il maggior grado di influenza sull’opinione pubblica. Ogni professionista della comunicazione che si rispetti sa quanto le varie testate possano essere importanti, e le ore di lavoro dedicate alle attività di relazione con i giornalisti rispetto ad altre mansioni ne sono l’esempio principale.

Ma come si misura tale influenza?

A supporto degli uffici stampa viene incontro la MEDIA COVERAGE ANALYSIS, ovvero l’analisi della copertura media che, tramite i sistemi di elaborazione sia automatici che manuali, evidenzia quale tipo di valore economico e reputation ha generato la copertura mediatica di un’azienda rispetto a sé stessa o ad uno specifico prodotto, marchio o servizio.

L’analisi dei dati può essere di tipo quantitativo o qualitativo: proprio quest’ultimo tipo di analisi è quello in grado di rilevare anche il sentiment, ovvero ciò che permette di comprendere se l’azienda stessa o il focus oggetto dell’analisi è percepito positivamente o negativamente.

Un’analisi di questo tipo permette di delineare il quadro della presenza mediatica di un’azienda, i cui risultati sono utilizzati dalle PR e dal Marketing quale leva di management, poiché in questo modo le operazioni di PR intraprese divengono a tutti gli effetti misurabili/valutabili, e dagli Uffici Stampa (interni o esterni alle aziende) come misurazione concreta del return of investiment (ROI).

I quattro principali indicatori di performance che usiamo per le nostre analisi sono…

  1. Il numero di articoli

Semplicemente il numero di notizie pubblicate dedicate all’argomento di nostro interesse o all’azienda stessa. Il campo di ricerca spazia dai media cartacei internazionali, nazionali e locali al web, comprensivo di siti e portali istituzionali e blog di settore, alle emittenti televisive e radiofoniche nazionali e locali. Il numero di articoli pubblicati, o servizi andati in onda, è il primo importante indice di quanto il focus dell’analisi abbia avuto risonanza sui media.

  1. La visibilità

Anche detta OTS (Opportunity To See), rappresenta il potenziale pubblico della notizia, la quantificazione in lettori dell’esposizione mediatica. È un dato che viene costruito a partire dai dati di readership (media cartacei), audience (radio e televisione) e traffico (siti web). Questo dato è variabile e cambia non solo a seconda della testata, ma anche del posizionamento e delle dimensioni del singolo articolo nonché della presenza di fotografie e titoli dedicate al focus.

Per fare un esempio pratico, è chiaro che un articolo in prima pagina o in homepage sarà visto e letto molto di più rispetto a un altro presente in quelle successive, e che un pezzo giornalistico che occupa tutta la grandezza della pagina sarà più visibile di un trafiletto a piè di pagina.

  1. Il valore pubblicitario

Chiamato nel nostro gergo l’AVE (Advertising Value Equivalent), rappresenta il peso economico della rassegna, basato sulla proporzione tra la dimensione spaziale occupata dalla notizia e le tariffe pubblicitarie della testata, che ovviamente variano a seconda del suo impatto mediatico.

In pratica, l’AVE misura quanto sarebbe costato all’azienda acquistare uno spazio advertising tanto grande quanto lo spazio fisico occupato dall’articolo.

Per valorizzare ulteriormente il lavoro delle PR necessario a far scrivere spontaneamente dell’azienda o dei sui prodotti/servizi, talvolta nel calcolo dell’AVE viene utilizzato un coefficiente di moltiplicazione.

  1. Il sentiment

Quando l’analisi richiesta dall’azienda è di tipo qualitativo, oltre che quantitativo, è necessario che gli analisti procedano con la lettura approfondita degli articoli pubblicati al fine di rilevarne il sentiment, determinando così il “tono” della notizia (positività, neutralità o negatività).

Viene infatti valutato il criterio utilizzato dal giornalista nel dare la notizia in modo favorevole (contenuti con apprezzamenti espliciti o indirettamente espressi), con un tono informativo (senza alcuna opinione espressa dal giornalista, ma unicamente concentrati sulla descrizione del fatto), o in modo negativo, con messaggi velatamente o marcatamente critici.

Il valore pubblicitario complessivo è il risultato della somma algebrica dei valori degli articoli positivi o con tono neutro. Se l’articolo è negativo l’AVE viene considerato pari a zero, essendo esso stesso il calcolo del ritorno di investimento.

La Media Coverage Analysis permette quindi di comprendere l’attuale situazione della copertura e reputazione aziendale sui media e inoltre, confrontando i dati con quelli di eventuali analisi precedenti, anche di effettuare dei calcoli predittivi basati sulla statistica e sulla professionalità ed esperienza acquisita.

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