Dal passato al presente: l'evoluta arte del Rebranding

Le aziende che vogliono rimanere competitive e rilevanti possono utilizzare il rebranding, una strategia essenziale nel mondo sempre più dinamico del business e del marketing. Più che mai, le aziende oggi devono affrontare profonde trasformazioni visive e concettuali per adattarsi ad un ambiente in continua evoluzione. L’arte del rebranding, tuttavia, non è una novità del XXI secolo: è radicato nella storia e ha sviluppato nel tempo il carattere distintivo dei diversi brand.

Innanzitutto, cosa significa “rebranding”? Un marchio decide di effettuare un rebranding quando considera il suo logo, la sua comunicazione ed i simboli o prodotti legati all’attività obsoleti. Si decide quindi di ovviare a ciò rivoluzionando l’immagine corporativa dell’impresa, del marchio. Non sempre però questa decisione viene seguita da un effettivo successo e cambiamento del valore o del seguito dell’azienda. Perciò effettuare un rebranding è una mossa importante e da non sottovalutare in quanto può determinare le sorti dell’intera storia di un’organizzazione.

Le persone e le loro menti cambiano, si evolvono, perciò servono degli elementi dal carattere variabile per, paradossalmente, guadagnare un posto fisso nella mente del consumatore. Un buon brand fa sì che la differenziazione dalle altre marche sia chiara; il successo viene commisurato dall’unicità di un logo, per esempio, che difficilmente può essere riprodotto. Vedi il “red disk” che Coca-Cola ha fatto praticamente suo, ed ogni tipo di simbolo che, anche lontanamente simile, ci fa pensare proprio alla marca di bevande più famosa e venduta del mondo.

Sono molte le aziende che in questi anni, forse per effetto domino, hanno deciso di rinnovare il proprio logo, modernizzandolo ed adattandolo così alle esigenze del mondo odierno.

Come detto, Coca-Cola ha negli anni cambiato tante volte il logo o lo stile dei suoi prodotti mantenendo però sempre una linea coerente e creando uno stile che, seppur variabile, è allo stesso tempo unico, riconoscibile da chiunque.

Sono molti i fattori che hanno concorso al successo globale del marchio, dal colore rosso che è stato associato poi alla figura di Babbo Natale, oltre che ai concetti di famiglia e calorosità. Notevole è stata la continua costanza nella creazione di  linee di prodotti sempre nuove (Coca Cola Light, Zero, Life ecc.) e pubblicità, che attraverso strategie multimodali, tanto il lettering del logo quanto gli slogan ed i motivetti musicali, hanno cambiato la storia per sempre.

Similmente anche Pepsi, forse unico vero competitore della precedente Coca-Cola, ha rinnovato logo e visual identity. Primo concreto aggiornamento dell’immagine globale in 14 anni, il nuovo logo ha molte somiglianze con il logo usato negli anni 90, ma esso è stato unito ad elementi fortemente moderni.

Un esempio di rebranding poco frequente è quello di Burger King. Nel 2021 la catena di fast food americana ha rinnovato la sua immagina dopo addirittura 20 anni. Sembra un nuovo inizio per Burger King che propone un logo più pulito, minimale. Un aspetto meno dinamico, più morbido e “lento” se così si può definire, che vuole allontanarsi appunto dal concetto di fast food, dando così più spazio alla qualità ed alla familiarità del brand. È proprio il lettering a cambiare, che diventa tondeggiante come anche il font ed il layout inseriti gradualmente nei siti web a pagine social.

Ed effettivamente il mercato odierno richiede una serie di accorgimenti a livello di brand marketing o brand identity senza eguali. Tralasciando gli sporadici casi, il resto dei loghi tendono ad essere più veloci o minimali e staccarsi completamente dal classico stile del marchio con cui tutti hanno fatto conoscenza: “Less is more”.

Perché meno è meglio? Ad essere cambiato, secondo alcuni, sarebbe il tempo durante il quale un consumatore è a contatto con il brand. Contatti brevi quindi richiedono un uso veloce e dinamico di informazioni nel logo, che deve essere carpito in tempi brevissimi. Si è passato dallo spendere il tempo fra giornali e supermercati a telefoni e siti web, perciò è semplice perdere l’interesse di un consumatore. La voglia di rimanere memorabile rimane, ma cambiano le esigenze di comunicazione visiva.

Secondo alcune ricerche recentemente condotte da Microsoft Canada, la soglia d’attenzione dell’uomo medio si va via via riducendo arrivando, in questo momento, ad una minima storica di 8 secondi totali, meno di tanti altri animali. Quindi sembra doveroso pensare ad un cambio del logo, che da incredibilmente dettagliato deve diventare un marchio dalle forme semplici, con sempre meno elementi e colori ben precisi.

Un esempio eclatante di questo cambio rivoluzionario sono i marchi automobilistici, che da anni oramai devono rappresentare la transizione verso l’elettrico senza perdere le performance che una macchina deve poter dare. Le parole chiave pertanto sono “snellire”, quindi dare dinamicità, e “modernizzare”, in quanto sempre più elementi futuristici e tecnologici vengono aggiunti alle macchine. Vediamo inoltre la presenza di colori specifici, ovvero il blu, il nero o il grigio. Colori, questi ultimi, che ricordano le tonalità di abiti che vengono per lo più indossati a lavoro, che contribuiscono all’idea di professionalità.

In Italia, il più famoso caso di rebranding negli ultimi anni lo ha avuto Barilla, che ha davvero dimostrato di essere il simbolo dell’eccellenza italiana, non solo nel mondo ma anche in madre patria, sfoggiando sempre nuovi packaging. Difatti Barilla ha eliminato ogni elemento aggiuntivo nel marchio, effettuando quello che potrebbe essere quasi definito un « debranding », lasciando appunto solo una scritta, seppur con un font deciso e ben riconoscibile. Un marchio italiano che sopravvive grazie alla sua fama e che può permettersi di essere rappresentato nell’unicità (e semplicità) del suo nome.

Le aziende riconoscono l’importanza di sviluppare un’identità visiva dinamica e moderna per catturare l’attenzione del pubblico giovane e tecnologicamente orientato, come la Gen Z.; la sfida principale è comunicare in modo efficace con questa nuova generazione. Questo si riflette nei rebranding dell’anno, caratterizzati da espressioni giovanili, stili vivaci e colorati, e un approccio « leggero ». Ogni marchio ha reinventato i propri prodotti e raccontato nuove storie: ad esempio, Ringo ha rivisto completamente il tipo di biscotto e ha lanciato una campagna pubblicitaria con uno storytelling pop/urban, utilizzando la musica di un noto rapper per connettersi con il pubblico giovane. Coinvolgere una platea più giovane significa espandere l’audience e diventare più attraenti in un mercato digitale dominato dalle nuove generazioni.

Guardando al passato abbiamo assistito a trasformazioni iconiche e, allo stesso modo, il panorama attuale sta regalando grandi cambiamenti fra i marchi che devono navigare con attenzione fra tendenze ed aspettative dei consumatori. Il futuro delle aziende è sicuramente anche in mano al rebranding, il quale ha il potenziale di mostrare la sensibilità, creatività e comprensione del pubblico, oltre che del mercato, da parte di un brand.

In sintesi, il rebranding è molto più di una metamorfosi visiva. Rappresenta un intreccio fra passato, presente e futuro definendo il percorso del marchio e la direzione intrapresa.

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