Il Marketing sensoriale: come sfruttarlo al meglio nella tua comunicazione

22 Novembre 2019

A partire dagli anni ’50, la società moderna è stata influenzata e indirizzata dalla pubblicità: il modo di vestire, di pettinarsi, di vivere e molto altro sono stati dettati dagli standard pubblicitari in continuo cambiamento. Ogni giorno entriamo in contatto con migliaia di pubblicità senza quasi rendercene conto e veniamo influenzati anche in maniera inconscia.

Dal punto di vista delle aziende, però, è fondamentale che la pubblicità rimanga impressa nella mente del cliente target e che non venga dimenticata. Con questo scopo, entra in campo il cosiddetto “Marketing sensoriale”, che si può definire come il marketing che è in grado di coinvolgere i sensi dei consumatori e di influenzare la percezione, il giudizio e il comportamento di questi.

L’obiettivo del sensory branding è quello di scatenare nel proprio consumatore una risposta empatica, ovvero creare un legame emozionale con il brand che porti poi alla scelta del prodotto rispetto ad altri. Questo tipo di approccio utilizza i cinque sensi per trasmettere sensazioni in grado di rafforzare la brand image e introdurre meccanismi di associazione volti a generare engagement. Esso modifica l’approccio del consumatore al prodotto, arricchendo la brand experience di ulteriori emozioni, relazioni e interattività nel rapporto tra l’impresa e gli acquirenti.

Questo tipo di attività promozionale nasce con l’esigenza di andare oltre gli slogan urlati e le battaglie al ribasso dei prezzi:si prefigge l’obiettivo di far toccare con mano e pregustare l’experience che il bene in vendita può dare al consumatore. Avere un coinvolgimento sensoriale ed emotivo sarà la leva che spingerà l’acquirente a scegliere un brand anziché un altro: un prodotto di successo deve saper attivare i nostri sensi, deve eccitarci e provocare reazioni viscerali, deve farci emozionare e renderci felici di avere una relazione con il brand.

Ma come sfruttare i 5 sensi dei consumatori a proprio favore?

Vista

Il marketing visuale si focalizza sul formato visivo, ovvero sull’utilizzo di colori, forme e dimensioni, non solo delle immagini specifiche della pubblicità, ma di tutto ciò che rientra nel campo del visuale. Sono fondamentali infatti anche le scelte riguardanti il colore dei loghi e delle pagine internet: ad esempio, l’utilizzo del blu nelle pagine web ispira affidabilità e serietà, il verde è collegato alla tranquillità e alla salute, il rosso invece rimanda subito alla forza e alla passione, e via dicendo.
Inoltre, è fondamentale che la prima impressione del prodotto rimanga impressa positivamente nella memoria del consumatore, quindi il marketing visuale si occupa anche del packaging e di accurate strategie di esposizione del prodotto.


Udito

Il cosiddetto marketing uditivo si basa sulla capacità del cervello umani di decifrare molto più rapidamente i suoni associati a emozioni rispetto ad altri tipi di contenuti. Sfruttare nelle pubblicità la musica e i suoni di fondo (risate, sospiri, eccetera) permette al consumatore di percepire la sensazione che vuole essere trasmessa, prima ancora che venga espressamente dichiarata. Ciò fa in modo che l’utente contestualizzi il contenuto e lo associ all’emozione che vuole essere stimolata. Inoltre è molto più facile ricordare la canzone di uno spot rispetto all’annuncio che si sta vedendo.
L’utilizzo del marketing uditivo avviene anche nei negozi fisici, in cui è stato dimostrato che la musica riesce influire sia sullo stato d’animo dei clienti, invogliandoli ad acquistare di più.

Tatto

Come per l’udito, il tatto favorisce l’identità di marca. Il tatto ha acquisito molta importanza e significato negli ultimi anni nel mondo imprenditoriale. L’attenzione del marketing tattile si concentra sul packaging del prodotto, ponendo particolare attenzione ai materiali utilizzati, alla temperatura e alla texture del materiale: tutto l’insieme scaturisce emozioni che possono portare all’avvicinamento al prodotto e renderlo desiderabile.

Olfatto

Il vantaggio legato all’utilizzo dell’olfatto è strettamente connesso alla capacità di memoria. La memoria visiva è efficace, ma nel lungo periodo tende a svanire molto più di quanto avvenga per quella olfattiva, che permane nella mente e non può essere scomposta. Inoltre, gli odori e i profumi influiscono moltissimo sull’umore e, di conseguenza, sul comportamento d’acquisto. Possono essere utilizzati come escamotage attrattivi, attirando l’attenzione del consumatore verso il prodotto (come il profumo del pane appena sformato nei supermercati) oppure come semplici essenze di accompagnamento (ad esempio, profumi diffusi nell’ambiente d’acquisto allo scopo di richiamare emozioni puntando su odori percepiti come familiari, come il talco che ricorda l’infanzia).

Gusto

Nei limiti delle possibilità, anche il gusto può essere stimolato per suscitare reazioni emotive. Può essere coinvolto raccontando una storia: attraverso un buon storytelling si può riportare alla memoria un gusto particolare, agendo sulla percezione si può ravvivare il desiderio di uno stimolo sensoriale. Oppure il gusto può essere un alleato che fa scaturire sensazioni e percezioni particolari e condurre all’acquisto di beni differenti da quelli alimentari.

Questi ragionamenti, efficaci in un’ottica di comunicazione “fisica” (ovvero per strada o all’interno di un negozio) sono però estremamente più complessi quando parliamo di comunicazione digitale o stampata. In questo caso, lo strumento migliore che abbiamo a disposizione è quello della narrazione: uno storytelling efficace può essere la strada per attivare direttamente il nostro cervello senza passare dai sensi.

Attraverso i nostri neuroni specchio e sussurrando emozioni, possiamo infatti aumentare l’eccitazione dei circuiti neurali normalmente attivati dai nostri sensi: i neuroni specchio sono dei particolari neuroni che si attivano in noi sia quando compiamo un’azione, sia quando osserviamo qualcuno compiere la stessa azione. Se qualcuno ci narra una storia riesce ad attivarli come se la stessimo vivendo in prima persona!

L’importante quindi è avere qualcosa da raccontare e riuscire a trasmetterlo arrivando dritti al cuore del cervello: emozioni, ricordi e sensazioni sono le leve da sfruttare per stabilire prima un contatto e poi una relazione con il consumatore. Bisogna orchestrare una narrazione efficace ed emozionale, che vada a toccare i tasti giusti nella nostra mente. Se ci abbandoniamo a emozioni e ricordi, diventiamo meno razionali e maggiormente predisposti a un acquisto d’impulso.

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