Architettura delle scelte e comportamento d’acquisto

29 Giugno 2020

Tutti ci siamo chiesti almeno una volta che cosa succede all’interno della nostra mente quando entriamo in un luogo, fisico o virtuale che sia, con l’intenzione di acquistare qualcosa e finiamo comprando tutt’altro oppure di più di quello che in realtà ci servirebbe. In molti casi, entrano in gioco delle variabili non così nitide ai nostri occhi, ma che influenzano sorprendentemente il nostro cervello.

Quella che viene chiamata neuromarketing è una disciplina che deriva dall’applicazione delle conoscenze neuroscientifiche al marketing, con l’obiettivo di analizzare i processi irrazionaliche avvengono nella mente del consumatore o dell’utente e che influiscono inconsapevolmente sulle scelte d’acquisto e sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un evento, un brand o una campagna solidale. In questo contesto, l’economia comportamentale e la psicologia cognitiva e sociale forniscono le basi per comprendere l’attitudine del consumatore.

La nostra “condizionabilità” è direttamente proporzionale alla bravura degli “architetti delle scelte” che intervengono nella creazione di uno spazio oppure, sul web, nella creazione di un sistema in grado di suggerire determinati contenuti. In un contesto sociale sempre più caratterizzato dalle infinite possibilità di scelta, soprattutto in ambito digital, avanza con forza la strategia dei nudge, che può essere tradotto come “pungolo”, o “spinta gentile” (rappresentato in modo efficace dalla spintarella di mamma elefante al suo piccolo) e che viene definito dal Premio Nobel per l’economia Richard Thaler come “ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni”.

Nulla infatti viene proibito, ma un prodotto/bene/servizio o comportamento può essere posto nelle condizioni di essere preferito ad altri e tutto ciò senza che il consumatore o utente di turno ne sia del tutto consapevole. Il nudging nasce come soluzione etica, che mira a proporre comportamenti eco-sostenibili, consumo di alimenti sani e altri atteggiamenti che porterebbero ad un beneficio sociale. Alcuni esempi sono la scala “brucia calorie”, che indica sui gradini quante calorie si consumano salendo a piedi, in opposizione alle scale mobili, oppure l’invito a consumare meno carta di WWF, che sfrutta l’impatto visivo della cartina del Sud America, che a poco a poco vede diminuire le dimensioni del suo polmone verde.

Tuttavia, è evidente come lo stesso meccanismo venga utilizzato, legittimamente, per logiche di consumo: dai percorsi obbligati (da Ikea ne sanno qualcosa), all’app di Amazon che “pensa che potrebbe interessarti” quell’articolo, fino ad arrivare alle notifiche dei video consigliati su youtube, i suggerimenti di nuove pagine instagram da seguire e così via.

Ciò che fa la differenza è semplificare al massimo il ragionamento dell’utente, creare una scelta ideale e immediata tramite stimoli che, più o meno consapevolmente, ma sicuramente con poco sforzo richiesto, saranno in grado di condizionarne le decisioni.

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